Что такое бриф в маркетинге и для чего он нужен

Что такое бриф простыми словами

Первый документ, который составляется – это бриф. Его наименование произошло от английского слова Brief, которое переводится как «инструкция».

Бриф и брифинг клиента – эта анкета с наводящими вопросами для заказчика, чтобы ему было проще кратко, структурировано рассказать, каким он видит заказываемый продукт (услугу), чего хочет получить в итоге.

Считается обязательным наличие:

  1. Крайних сроков исполнения заказа (дедлайна).
  2. Размера бюджета, выделяемого на весь объем работы.
  3. Краткая информация о товаре, услугах заказчика.
  4. Описание целевой аудитории, сегментов ЦА.

Так, в маркетинге обычно идет речь о времени запуска рекламной кампании, иных мероприятий, о суммах, какие планируется потратить на сбор лидов.

Также сразу уточняется фокусная продукция, которую предстоит рекламировать, подробное описание «идеального клиента» (возраст, гендерные признаки, геолокация, предпочтения и пр.).

Видео

Структура брифа

Структура документа разнится от компании к компании, но есть ряд общих моментов, которые встречаются в каждом подобном опросе.

  1. Контакты. Бриф может служить одним из каналов лидогенерации. Клиенты могут начинать общение с заполнения анкеты и важно знать, кому написать или позвонить для обсуждения проекта. 
  2. Информация о заказчике. Сюда входят вопросы о характеристиках заказчика, которые могут повлиять на объем работы. Например, при интеграции CRM — это текущее программное обеспечение компании.
  3. Информация о проекте. Здесь заказчик описывает свои запросы и перечисляет, каких результатов хочет достичь. Например, если компания хочет запустить промо — в этом пункте нужно описать целевую аудиторию.

Бриф, это привычка и процесс

Когда люди, с которыми вы работаете, привыкают к брифам, то вся система процессов становится сбалансированной. Задачи начинают выполняться гораздо быстрее, неточности и переделки сводятся к минимуму, а вся система становится эффективнее.

Из личного опыта могу сказать, что постановка задач через систему брифов даже между подразделениями внутри одной компании позволяет оптимизировать процессы и приносит свои плоды. Хорошо подобранный список вопросов для периодически похожих задач отличное подспорье “ну мне нужно, чтобы приблизительно вот так…”.

Чем бриф отличается от ТЗ

В первую очередь отличия касаются того, что техническое задание и бриф формируются на разных этапах сотрудничества. Вначале компания формирует бриф, а после происходит составление ТЗ — на моменте близкому к подписанию договора. Во-вторых, бриф считается своеобразной визитной карточкой компании, где прописываются условия сотрудничества. В техническом задании обозначают роли, этапы и задачи по проекту. Кроме того, иногда в работе требуется только бриф или, напротив, только техническое задание. Так, в условиях долгосрочной работы применяется бриф, а ТЗ формируется под конкретные задания.

Бриф и брифинг

Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.

Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.

Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.

Зачем давать бриф новым клиентам

Менеджеры по работе с клиентами недолюбливают момент, когда приходит время отправлять бриф заказчику и инструктировать его по заполнению.

Все потому, что мало кто любит делать это, считая обязанностью исполнителя «придумать что-то», чтобы бизнес стал успешнее. Придется запастись терпением и объяснять пользу анкетирования, в первую очередь, для самого заказчика.

Несколько причин озаботиться этим:

  1. Проще избегать конфликтных ситуаций и гасить их, если они возникли.
  2. Быстрее происходит погружение в особенности бизнеса клиента.
  3. Создается имидж полноценного, надежного исполнителя.

Последнее становится возможным благодаря построению конструктивного диалога на основании согласованных и утвержденных пунктов брифа.

При правильном подходе к анкетированию уже этот этап позволяет выявить недостатки маркетинга заказчика, помочь начать выстраивать качественное продвижение товара, услуг, бренда.

Давать ли бриф новым клиентам

Это обязательное условие для сложных заказов. Как вы сможете написать продающий текст про незнакомого бизнесмена? Никак. А клиентский опросный лист будет вашей шпаргалкой. Так вы узнаете сильные стороны заказчика и выгодно их “обыграете” в статье.

Приготовьтесь объяснять, что такое бриф, а также помогать заполнять его. Если вы сами отвечали на все вопросы анкеты под диктовку клиента, дайте ему прочитать готовый документ. А то потом клиент заявит, что хотел другое. Приступайте к работе только после утверждения.

Как создать бриф

Как мы выяснили выше, основная задача брифа, это вытащить из заказчика важную для вас информацию. Информацию, которая позволит выполнить задачу качественно и в соответствующие сроки, поэтому уделите должное внимание этому списку вопросов. Используйте схему ниже, чтобы не пропустить самое важно при создании брифа.

Хороший бриф должен включать себя следующие вопрос

Хороший бриф должен включать себя следующие вопросы:

  • описание задачи: опишите задачу/проект
  • желаемый результат: каким вы видите конечный результат проекта? Можете приложить эскизы или примеры похожих работ?
  • сроки: сколько времени отводится на выполнение задачи? (дедлайны)
  • целевая аудитория: для кого предназначена задача/проект? Кто будет пользоваться продуктом?
  • бюджет: каков бюджет на рекламную кампанию/проект?
  • метрики: как будем измерять результаты? Какие показатели проекта считать успешными, а какие нет?
  • дополнительная информация: ваши дополнительные пожелания к задаче

Вне зависимости от специфики деятельности список выше является основой для создания правильного брифа. Адаптируйте его под свою конкретную задачу и клиентов.

На практике структура брифа может сильно видоизменяться. Основные вопросы выше помогут вам составить свой собственный бриф.

Преимущества использования опросника исполнителем

  • Минимум времени. Обычно обсуждение проекта происходит устно. При этом разработчик может не до конца уловить или услышать все пожелания клиента. Затем работа продолжается в электронной переписке, но на это уходят дни и даже недели. Затем разработчик долго выискивает ответы на свои вопросы в истории переписки.
  • Сведение риска возникновения конфликтов к нулю. Исполнители часто жалуются на неадекватных клиентов, а они, в свою очередь — на таких же исполнителей. Хорошая качественная работа часто возвращается на полную переработку с фразой типа: «Нам не нравится». Бриф в рекламе, при разработке сайтов, проектов, в копирайтинге и т. п. на 90−100% это исключает. Все нюансы и спорные моменты фиксируются в документе с подписями обеих сторон.
  • Профессионализм. Предоставление анкеты перед началом работы — индикатор профессионализма исполнителя. Специалист собирает максимум необходимой информации в целях получения такого результата, который будет потом приносить прибыль заказчику.

Сбор информации

Все успешные проекты начинаются с исследования, и творческие кампании – не исключение.

Первая половина брифа – своеобразный «опросник» для клиента, на результатах которого базируются все дальнейшие действия. Что в нем должно быть:

  • Информация о компании/клиенте. Какие товары продает или какие услуги оказывает? Чем отличается от конкурентов? Какое УТП? Важно: это должны быть не общие фразы по типу «отправляем товары почтой» (покажите интернет-магазин, который этого не делает), а что-то действительно уникальное, ценное для пользователей, то, что поможет отстроиться от конкурентов. УТП должен прописать собственник бизнеса! Ведь он лучше всех знает свою компанию. 
  • Проект/кампания. Тип услуги, за которой человек пришел в маркетинговое агентство (или к фрилансеру – не имеет значения), объем работ, дедлайны, ожидаемые результаты. 
  • Цели и KPI. Представьте, что собираетесь в туристическую поездку. Вы же покупаете билет в конкретный пункт назначения? Знаете, где будут остановки в пути, рассчитываете, сколько денег потратите на дорогу, еду, развлечения и пр.? Так и с проектом: нужно заранее обозначить, каких целей хочет достичь клиент, и KPI, по которым измерять успешность кампании. Увеличение продаж через конкретный канал, повышение трафика, формирование образа бренда, вывод нового продукта на рынок – все должно быть четко прописано в брифе вместе с показателями эффективности. 
  • Исследование рынка и аудитории. Какая аудитория является целевой для клиента? Популярен ли в целом его продукт на рынке? Эти данные тоже в идеале должен предоставить заказчик, если нет, исследованием занимается команда исполнителей, но с обязательным согласованием с клиентом. Для получения объективных результатов пользуйтесь инструментами – Google Trends, Google Analytics, аналитическими данными из социальных сетей и пр. 
  • Анализ конкурентов. Вы же хотите быть лучше? Тогда обязательно стоит понять, как действуют конкуренты. Этот пункт лучше заполнять специалистам после анализа инструментами Ahrefs, Semrush и др. Все просто: сервисы показывают, с кем конкурирует целевой сайт непосредственно в интернет-пространстве, данные самого клиента могут быть неполными.

Советы клиентам

Дорогие клиенты, уверен, что вы уже поняли, насколько для вас самих выгодно заполнить такой бриф. Не пожалейте на это времени, и вы увидите, что оно окупится вам сторицей.1) Говорите не только о преимуществах, но и о выгодах от этих преимуществ. Объясните, чем преимущества продукта и компании хороши для покупателя. Незачем заставлять его догадываться.2) Заполняйте ответы подробно. Ведь в нашей работе, как в расследованиях — важны любые детали и мелочи.3) Если вы сами не можете найти время, выделите человека, который разбирается в вашем бизнесе не хуже вас.

Теги